沾上趣店,都得道歉?
2022-09-26 10:25 趣店 罗敏 预制菜

来源:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing) 作者:金玙璠 编辑:艾小佳

跟罗敏交朋友,代价太大了。

罗敏还有机会吗?

不到10天时间,网络风评大反转。他从一个下场卖菜的“上市公司CEO”,变成了“校园贷鼻祖”、“想要收割宝妈的镰刀手”。

一片骂声之中,趣店直播间10天内掉粉20万,罗敏个人自7月20日起再未出现。

为他直播站台的明星成了被围攻的对象,不得不“事前老大哥,事后不太熟”。7月26日,傅首尔称,“接错了一份工作,疏忽又愚蠢,我满心后悔,真的,活该被骂”;贾乃亮回应,“关于趣店的品牌合作,没有背调清楚品牌前身的经历”。二人均向公众致歉,并表示不会和趣店再有合作。后续,贾乃亮被扒出曾在直播中称呼罗敏“老大哥”,“我是真的心疼他,他曾在北京住过十几个地下室”。

趣店和罗敏是怎么成为众矢之的的?

有受访者表示,罗敏低估了互联网的记忆,错在过于高调,“本应该闷声发财的公司和CEO,非得自己跳到聚光灯下”,而他砸下重金的过度营销,是这轮舆论自噬的导火索。

而罗敏宣传的“提前无息贷款”的预制菜加盟模式,也被质疑是“收割宝妈”的骗局:到底是卖预制菜,还是利用开店加盟找到用户,再搞后端的金融贷款?

有观点认为,罗敏搞错了重点,只顾着疯狂吸流量,没有好好搞预制菜。一位调研过趣店曾尝试的大白汽车项目的业内人士表示,罗敏的风格是做什么事情速度都很快,“一个猛子扎进去”,但具体怎么做可能还没有想清楚。当趣店的重点不是展示硬实力而是画饼宣传时,不信任会加重,再结合其“发家史”,大众会怀疑这是一门披着餐饮外衣的金融生意。

“今天的罗敏,食的是过去的果,是在为之前趣店的商业模式所买单。”有业内人士评价,舆论继续发酵下去,还会有更多人站出来跟罗敏和趣店划清界限。

01 趣店预制菜,“越炒越糊”?

“大家发现这个‘撒钱’的CEO,不可信了。”品牌公关从业者林恩乔认为这是罗敏和趣店的风评大反转的原因。具体来说,和两件事有关。

第一件事,是给“抖音一哥”董宇辉打赏,引出了趣店集团做校园贷的“发家史”。

7月18日晚,罗敏到东方甄选直播间连刷十个嘉年华(抖音礼物,购买一个需3000元),计划吸一波粉。可主播董宇辉显然不欢迎这位“榜一大哥”,没有“感谢”,而是让他“把刷礼物的钱买一些农产业,发给自己的员工,做一件善事”。

到了第二天,罗敏自曝被拉黑,“很遗憾,被董老师拉黑以后,可能再也看不到您的直播了。”一位互联网从业者评价这一招称,“被董老师‘怼’后,再出面回应,罗敏获得的关注度瞬间翻倍”。

紧接着,董宇辉在直播中回应称,“东方甄选”为公司号,与个人无关,拉黑由导演决定,“导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些私人恩怨,他要拉黑,我听完后觉得挺合理的。”

“回应有礼有节,委婉地把趣分期过去的黑历史说出来了。”关注预制菜领域的创业者城主非常认可董宇辉的回应方式。由此,越多网友注意到,趣店集团的前身是趣分期,这是一家靠着“校园贷”业务起家的公司。

另一件事,是他宣传的预制菜加盟计划,让他在抖音的人设开始“崩”了:“上市公司CEO卖菜”,原来是为了“收割”宝妈?

据林恩乔观察,在董宇辉提及“导演小哥大学刚毕业”“私人恩怨”之前,绝大多数抖音用户并不了解罗敏和趣店的背景。“在信息不对称的情况下,罗敏对大众刷了一波好感。”

罗敏的“抖音生涯”是从今年5月开始的,短视频里,他讲述自己从江西小镇走到纽交所的逆袭故事,直播中,他打的是“上市公司CEO卖菜”的人设。直到7月17日,他做了一场19个小时的直播,“1分钱买酸菜鱼”、“送千台iPhone 13手机”,还被解读为“撒钱”、“做公益”。

7月19日,他继续宣传他的预制菜加盟计划,并精准“定位”到宝妈群体:

未来三年要支持10万个用户创业,开设线下门店;店面小、投入低,不收加盟费,还提供一年的无息贷款支持其创业。罗敏之前在直播中就喊话宝妈,号召宝妈们加盟他的门店,“每天只需卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入”。

一种似曾相识的感觉让外界开始讨论,趣店到底是卖预制菜,还是利用开店加盟找到用户,再搞后端的金融贷款,完成“割韭菜”闭环?

就在外界半信半疑的时候,傅首尔和贾乃亮的“划清界限”之举,将罗敏和趣店彻底推向负面舆情。

这两位明星都曾参与趣店7月17日当晚的直播盛宴。7月26日,两位都对“与趣店合作一事”发表致歉声明,并表示“没有后续合作”。

傅首尔表示,自己近期正在遭遇网暴,被指责“坑害年轻人、坑害宝妈”。

贾乃亮和趣店是“老朋友”,他于2020年成为趣店旗下奢侈品电商平台“万里目”代言人,今年年初官宣担任“趣店预制菜”代言人。这一次,他回应称,自己此前与趣店一直有沟通,不要启动线下店加盟,不要拓展“除正常经营店铺之外的商业模式”。

02 “搞”预制菜可以,但别顾着吸流量

“榜一大哥”不让做、“站台明星”齐道歉,一连几天噤声的罗敏,到底错在哪儿?

结合多位业内人士的说法,一句话概括就是,不好好搞预制菜,光顾着吸流量了。

疯狂宣传之后,外界对于趣店预制菜模式的认知依然是模糊的。林恩乔重点关注了趣店7月18日的预制菜战略发布会。他最强烈的感受是,罗敏的重点是给加盟商“画饼”:未来三年要支持10万个用户创业;店面小、投入低,提供一年的无息贷款支持其创业。但他并没有接收到太多落地信息,“没有了解到在供应链、SKU布局上的清晰规划”。

根据趣店当前释放的信息,IPG中国首席经济学家柏文喜认为,“在趣店没有任何预制菜资源的情况下,罗敏的预制菜项目是生产靠订制、营销靠加盟”。

预制菜的线下门店加盟模式本没有问题,解决的是预制菜最后一公里的配送和用户触达问题。“只是趣店的供应链能否支撑加盟模式,所谓的金融模式具体是什么方式,是不是收割,目前还不能完全确认。”多个速食品牌供应商王洋表示。

在时趣互动高级副总裁赵赫看来,当趣店的重点不是展示硬实力而是画饼宣传时,不信任会加重:罗敏要做的不是餐饮生意,恐怕依然是金融生意。

来源 / @趣店罗老板

而趣店预制菜的打法,在多位预制菜创业者眼中,本身就存在一定问题。

找食材创始人崔恒亮认为,趣店预制菜“同时开启线下跟线上”,不是特别好的选择。因为线上与线下打法的目标用户群不同,供应链能力要求不同,策略也就不同。线上打法需要重点关注ROI,因为预制菜的毛利率不是特别高,履约成本却较高。而线下开放加盟前,需要企业先开直营店,充分验证单店模型可以跑通后,再开放加盟。

可趣店的预制菜,线上疯狂投流、不关注ROI,线下没有先自己开店,这在崔恒亮看来,“有割韭菜的嫌疑”。

三餐有料CEO林志勇也提到,趣店预制菜“全国一盘棋”的布局现阶段很难实现。“预制菜消费还需要漫长的教育市场过程,在缺少产品区域重构以及线下冷链履约能力布局的情况下,把店开到全国难度很大。”

“如果罗敏预制菜项目的模式都不被认可,那此前抓住的流量就像是无根的浮萍。”林恩乔感叹,结果,发布会结束后,罗敏去给董宇辉刷礼物,继续拿钱砸流量,反倒弄巧成拙。

跑到2330万粉丝的东方甄选直播间当“榜一大哥”,罗敏的这个行为被不止一位直播行业人士解读为“蹭热度”。当当网创始人李国庆7月26日谈及此事时表示,罗敏去董宇辉直播间,“是吸粉蹭粉去了”,“花5万打赏就能冲到榜一,这也忒赚了”。李国庆还做了一道“数学题”,榜一大哥的屏幕位置在传统电视媒体时代叫压屏条,以15秒计费,罗敏在这个位置待一小时,等于吸粉50万。

借势,趣店团队是擅长的。罗敏自己在直播间卖预制菜的时候,总是这样向网友介绍自己,“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型”。趣店预制菜产品研发负责人杜昶旭在此前的发布会上表示自己和罗永浩很熟,“老罗离职就是我签字的”,并介绍自己曾在新东方工作13年,“现在东方甄选都是徒孙辈的了”。

疯狂吸流量,激起了人们的“痛苦记忆”。

文渊智库创始人王超对开菠萝财经说道,“一些曾经受到伤害的大学生”,现在已经成为互联网主力军。罗敏被翻出“校园贷”旧账,包括汽车新零售、在线教育,再到现在的预制菜,“收割”的对象都是那波年轻人。

03 罗敏还有机会吗?

互联网是有记忆的。10天前,所有人都惊叹于,罗敏砸2个亿直播换来了10亿多次的曝光,10天后,“炫富式”的吸流量大法遭到反噬。

最直接的反应,就是直播间掉粉、停播、关评论。

“趣店罗老板”抖音账号不到10天掉粉20万。第三方监测平台的数据显示,凭借7月17日一场19个小时的“撒钱”直播,单场涨粉超458万,18日,其粉丝数达到最高点508万。截至7月27日晚,粉丝数降到488万。

在7月17日后的两天,罗敏虽短暂直播过,但没有带过货,属于纯聊天的直播。而他从7月20日至今再没出现过,并删除了包括“回应董宇辉”在内的多条视频,将账号下的视频设置为“仅允许互关朋友评论”。

7月18日-19日,罗敏在直播间短暂出现过

还有明星敢为趣店站台吗?

“明星、网红唯恐避之不及,担心不但赚不了他的钱,还要搭上自己的名声。”王超直言。柏文喜也表示,趣店预制菜一上来的打法就是重点铺线上直播,找明星站台,经过这几天的舆论发酵,应该不会再有明星敢为趣店的预制菜站台了。上海正策律师事务所律师董毅智提醒道,明星网红们应该谨慎对待这类风口上的站台和代言,加强风控。

急于寻找新风口的趣店,还能“翻身”吗?

按照罗敏的说法,趣店账上躺着一百亿现金,他从不担心。但有业内人士表示,在一二级市场,投资人对于趣店的态度早已发生了变化。一位接近趣店投资方的业内人士评价,有投资方已经不再拿趣店的项目作为案例。而在二级市场,今年5月,趣店接到了纽交所的退市警告,因为股价长期低于每股1美元。这样的背景之下,罗敏急需寻找一个新赛道做市值管理、拯救公司。

趣店能否“翻身”,和这个品牌与罗敏个人的形象有直接关系。

崔恒亮对开菠萝财经说,现在的舆情证明,趣店品牌本身就比较负面,如果当初换个品牌名做预制菜,可能效果会好些。

“其实近几年罗敏做过许多扭转形象的事情,包括捐款、成立公益基金,但没太大效果。”赵赫透露。曾和罗敏有过接触的他认为,罗敏本人的性格比较直、比较刚,接下来能不能改变一种方式去处理危机是关键。

华盟新媒集团CEO黄博对罗敏的评价类似,“他擅长把事情搞大,疯狂砸钱宣传,但不擅长做好舆情管控。”

接下来,趣店和罗敏应该要低调一段时间了。

柏文喜认为,罗敏之前的历次商业经历、趣店的多次转型多是不成功的案例,给了外界以圈钱、收智商税的创业者形象。当“互联网记忆”被唤醒,前段时间的正面评论会被怀疑是自我炒作。目前摆在罗敏面前的是,暂时隐身与沉寂下来,去做更加务实的事。

“越高调死得越快”,一位关注预制菜领域的业内人士推测,罗敏此前预热的7月30日的大型直播大概率没法做了。“而趣店预制菜的策略必须要调整,比如,从公域的高举高打,调整为低调做私域流量。”

*题图来源于视频截图。应受访者要求,文中林恩乔为化名。